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拼多多、小米、京东、阿里都在学 Costco 会员制,有何厉

来源:网络 日期 : 2019-12-01 11:41:44

20世纪90年代初,德国联邦铁路公司陷入了严重的运营危机。当时,汽车开始在德国普及,导致越来越多的用户选择自己开车。

德国联邦铁路公司想出了自救的办法。他们推出了一个“折扣卡50”计划:乘客只需支付140美元的会员费,每次乘车即可享受50%的折扣。“折扣卡50”一经推出,就受到了市场的热烈欢迎。在接下来的四个月里,德国联邦铁路公司售出了100多万张折扣卡。

德国联邦铁路柴油列车

从表面上看,用户似乎从“折扣卡50”中获得了很大的折扣。事实上,通过支付会员费,德国联邦铁路公司锁定了消费者,从而大大提高了火车的出勤率,使其在竞争中脱颖而出。

“好市多上海店开业前以每张199元的价格售出了16万张会员卡。

不久前,“零售之神”好市多在上海闵行开设了第一家内地门店,仅在客流量满五小时后被迫暂停营业。第二天,许多人在凌晨4点排队,甚至开玩笑说:“每个抓到烤鸡的人都会赢。”

雷军曾经说过,有三家企业对小米有着深远的影响,好市多就是其中之一。亚马逊的主要会员服务贝佐斯坦城利用了好市多;。脑多多创始人黄征也表示,脑多多未来将成为好市多和迪士尼的结合体。著名优质产品的创始人叶国富甚至多次致电好市多。上海店开业后,他还在深夜向好市多致敬,表示好市多理解人性的本质,把握零售的本质。

好市多有什么魔力可以让竞争激烈、性价比高的五环之外的小米,既有自我管理又有三方卖家的JD.com,专注于物美价廉商品的网易,以及集商店和仓库于一体的箱型马,都含蓄而明确地“偷老师的东西”?

显而易见的答案是好市多的会员资格,这一资格非常优秀,足以得到全世界的认可。

(左起:高级会员、企业会员、普通会员)

好市多会员制的本质是消费者支付好市多采购代理费:如果你接受我的采购代理费,你必须帮助我“购买”质量最好、价格最低的商品。干得好,我明年会续借。如果你做不好,说再见。

这家超市鼓励消费者一次购买更多。每年利润的主要来源不是销售商品,而是消费者支付的会员费。好市多目前在全球拥有9200多万会员,会员续展率为88%,仅占总收入的2.2%。会员费贡献了几乎所有的利润,达到31.42亿美元。

营销也在发生深刻的变化:从“以商品为纽带”到“以关系为纽带”;从销售商品到运营用户。”

这是一个普遍会员制的时代。

会员需要参加歌剧追逐、听歌、飞机飞行、酒店住宿、购物和外卖订单。当代都市人的生活充满了各种各样的成员。

那我们先谈谈,什么是会员资格?

许多人错误地认为给消费者会员卡是一种会员制度,这实际上是一种误解。会员资格的本质是一种类似团购的契约关系:我保证在这里花更多的钱,你保证给我更多的好处。

成员资格可以用经济学和心理学中的沉没成本效应和锚定效应来解释。

沉没成本效应是指人们沉溺于过去的努力,选择非理性行为,以避免因损失而产生负面情绪。当顾客在商店购买会员卡时,下次他需要购物时,他会首先想到商店。

锚定效应(Anchoring effect)是指当人们对某人或某事做出判断时,他们很容易被第一印象所主导,就像锚沉入海底,将人们的思想固定在某个地方一样。会费就像锚。成为会员后,每个人都会更倾向于继续在这家商店购物,以赚取回会员费。

好市多、adobe、亚马逊、网飞和星巴克的成功离不开会员资格。据cirp称,亚马逊主要会员平均每年在亚马逊上花费1200美元,而非主要会员仅花费500美元。星巴克会员的消费是非会员的三倍,会员以每年18%的速度增长,在星巴克会员账户中有12亿美元。

亚马逊主要会员

为什么会员制是整个电子商务甚至整个零售业的下一个交叉点?

目前,交通越来越贵,增长越来越困难,利润急剧下降。营销也在发生深刻的变化:从“以商品为纽带”到“以关系为纽带”;从销售商品到运营用户。

与此同时,获得新用户变得比以往任何时候都更加困难。与其花很多钱来获得新用户,不如深入老用户。此外,移动互联网和大数据技术使企业更容易根据用户行为模式提供定制服务。

结果,许多企业开始争夺付费会员蛋糕。定期向用户收取会员费不仅能增强会员的品牌粘性,还能提供更准确、更具成本效益的商品。

在国内,阿里巴巴的88位贵宾被定义为“项目1”,覆盖超过6亿电子商务用户和5亿阿里巴巴娱乐用户。JD.com正在建设1000万付费会员和JD.com plus会员。丁鑫还推出了家庭专属卡,可以轻松容纳700万付费会员。现在很难在国内互联网平台上找到完全免费的vip服务。

88vip

在36届氪星未来投资峰会上,正兴谷创新资本的合作伙伴叶春燕也表示,“会员资格肯定是有可能的,而且会员资格非常适合中国,因为中国有很强的中国制造能力,但是中国消费品的流通有很多层次。两者的结合有利于深度和强有力的发展,并可以形成基于小sku和深度存储的会员系统。”

“一组可复制的模型,通过基于成员数据的操作实现准确的营销和业务增长。”

“会员制”已成为企业实现业务增长不可避免的商业理念。几乎所有面临高端业务的企业都开始尝试引入自己的会员制。

为了帮助企业解决上述问题,36氪星特别邀请前顶级新集团(master kang/his family)新任零售CEO胡兴民(上海)、易趣中国前副总裁、意外大象商学院院长于10月19日至20日,就如何设计和构建一个会员系统,通过会员的数据化操作实现准确的营销和业务增长,向他提供个人指导。

帮助麦德龙超市和丁鑫集团(康师傅/全家)建立会员制度的胡兴民教授认为,一个好的付费会员制度应该是有吸引力的,而不是赔钱的,会员制度模式应该从“花钱-得到-节省-享受”四个方面来设计。

支出:指客户花费多少钱成为你的付费会员。如果太高,客户的参与度可能会下降,如果太低,客户将不会珍惜。

是的,它指的是顾客免费得到的东西。这是一份无条件的礼物,通常被称为礼包。这个提议大约是会员费的1.5倍。

省:指客户在未来消费中可以节省的钱,一年可以节省的钱应该是会员费的1.5-2.5倍。

享受:享受指享受特权,如独家服务,或享受跨品牌优惠。

应该注意的是,建立会员制度并不意味着可以无所事事,而是要求企业从上到下到执行层面共同努力,解决以下实际问题:

如何设计成员的权益,既有吸引力又不赔钱?

设计好会员制度后,如何激活会员资格?

获取会员数据后,如何利用这些数据来指导运营策略?

支付过一次的会员如何增加支出?

如何创造个人成员的最大价值?

......

胡兴民教授拥有近30年的零售/互联网实践经验。他曾在ibm、宝洁、英特尔、易趣、麦德龙、海尔和丁鑫跨国公司担任高管。他还曾在北京大学、上海交通大学和复旦大学担任emba客座教授。他在零售业有10多年的教学经验。

2003年,胡兴民教授进入互联网领域,与淘宝、京东、一号店积极竞争。近年来,它已进入麦德龙、海尔、丁鑫等传统大型企业,帮助它们改造互联网。它经历了互联网、o2o和新零售的浪潮。

2016年进入丁鑫,需要三年时间为丁鑫集团(康师傅/全家)打造一个拥有5000万集体会员和700万付费会员的会员系统和大数据平台。为了为丁鑫培养一群忠诚的用户,仅每天的会员费收入就高达数百万,大大提高了familymart和Deckers的业绩,创造了familymart消费频率增长2.6倍的奇迹。

胡兴民教授不仅有帮助传统企业转型的经验,还有建立会员制的实践经验,也擅长简单的教学,可以说是现阶段能够全面描述会员制的玩法的最佳人选。

除了胡教授之外,我们还邀请了华润集团负责会员积分管理的程建之分享他在快速消费品(Fast Consumer Goods)和客户关系管理(crm)领域23年的实践经验,并解释会员积分的运作和发挥。

-探索会员制的企业家和管理层

——在传统企业转型混乱时期寻求突破的企业家

-负责设计、建立和运行企业会员制度的人员

-拥有现有会员制度但面临增长停滞和营销瓶颈的企业经营者

-互联网商务、电子商务、餐饮、超市和其他行业的部门主管

以下是两天课程的详细安排:

此外,氪星还特别邀请胡兴民先生增加一个新的环节:带领氪星学生深入拆除好市多会员制度,并帮助他们将其应用到实际业务中。

深思熟虑:例如,销售商品的成本,为什么好市多以比竞争对手更低的价格销售同样的商品?

上课时间:2019.10.19-10.20

上课地点:上海(具体地址将在上课前一周通知)

双天线课程的价格是2999元/人。

一个人可以组成一个团体,享受特价:2399元/人

注册方法:后台私人信件回复关键词:“会员”,可以注册。

温馨提示:限时优惠,限量供应,先到先得

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